ROCKIT Tv-Triggered Ads

Wie Sie bei der Second-Screen-Suche an der Konkurrenz vorbeiziehen!

TV-Spots mit AdWords synchronisieren.

Locker auf der Couch lümmeln und sich vom Fernsehprogramm unterhalten lassen – darauf steht so ziemlich jeder. Das Verhalten der TV-Genießer während der Berieselung hat sich jedoch in den letzten Jahren gewandelt. Im guten alten Videotext nach Hinweisen zur Sendung suchen?

Das war mindestens vorgestern. Heute wird die Fernbedienung nur noch zum Zappen aus der Sofaecke geholt. Das Smartphone hat den Platz der remote control in der Hand des Fernsehkonsumenten eingenommen und dient als Zweitbildschirm -Second-Screen-, der binnen Sekunden tausende von Hintergrundinfos bereitstellt. Dieses Verhalten der neuen Zuschauer-Generation, den Informationsbedarf mithilfe des Smartphones oder Tablets zu befriedigen, können Marken nutzen, um im entscheidenden Moment präsent zu sein und Aufmerksamkeit zu erregen.

Die Suche nach dem 21. Patrioten und die Chancen für Marken und Händler

Die Live-Übertragung des Super Bowl 2015: Die Seattle Seahawks waren genau zwei Yards und 25 Sekunden vom Tor der mächtigen New England Patriots entfernt, als ein unbekannter Neuling den Ball auf der Torlinie fing. Die Fans der einen Seite jubelten und die Fans der anderen Seite ächzten. Alle stellten sich allerdings ein und dieselbe Frage: „ Wer ist dieser Kerl?“ Und dann geschah folgendes: Sie griffen zu ihren Smartphones und suchten nach „#21 bei den Patriots.“ Malcolm Butlers Last-Minute-Rettungsaktion sorgte für einen der größten Search Spikes während des Spiels. Danach kannten alle seinen Namen.

Solche Augenblicke, in denen via Google nach Antworten gesucht wird, gibt es ständig. Besonders häufig gibt es sie während des Fernsehens. Erwachsene Amerikaner schauen täglich zum Beispiel bis zu fünf Stunden fern. Ihre Augen sind jedoch nicht pausenlos auf den Bildschirm geheftet. Ganze 84% der Tablet- und Smartphone-Besitzer verwenden ihre Geräte parallel als Second-Screen. 12% dieser Zweitbildschirm-Nutzer verfolgen Diskussionen über TV-Shows, die sie sich ansehen, in sozialen Netzwerken. 29% der Second-Screener suchen nach sendungsbezogenen Informationen.

Diese Momente der gezielten Suche nach Information während einer TV-Sendung machen deutlich, was die Menschen denken, an was sie interessiert sind und was sie genauer wissen wollen. Für Händler stellen die Daten zu den Second-Screen-Suchen deshalb eine einmalige Gelegenheit des Einblicks in die Welt der Zuschauer, die gleichzeitig potentielle Konsumenten sind, dar.

Second-Screener durch Echtzeit-Kampagnen erreichen

Händler können auf Basis der Daten fesselnde Kampagnen kreieren und ihre Marke und ihre Produkte dort platzieren, wohin Smartphone- und Tablet-Nutzer bei ihrer Suche während des TV-Konsums geführt werden.

In Vorbereitung auf die Oscar-Verleihung des Jahres 2015 hat sich das Team von Google Play das Suchverhalten der TV-Zuschauer während der vorangegangenen Award-Shows angeschaut und herausgefunden, dass die Anfragen nach Oscar-prämierten Filmen 15 Minuten nach deren jeweiligem Sieg enorm angestiegen sind. Auf der Grundlage dieses Ergebnisses wurde in der Zeit der Verleihung eine ausgezeichnete Real-Time-Ad-Kampagne geschaltet: Google Play gratulierte nicht nur jedem Preisträger in Echtzeit, sondern fügte auch einen Link zum Download des entsprechenden Films im Google Play-Store hinzu. Im Vergleich zu den Control-Ads war eine 19-prozentige Steigerung der Click-through-Rate festzustellen.

Jeder Händler sollte also darüber nachdenken, wie seine Marke Real-Time-Ads nutzen kann.

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TV-Marketing und digitales Marketing – die perfekte Kombination

Während des Fernsehens wird jedoch nicht nur nach sendungsbezogenen Informationen gesucht. Auch Anfragen zu TV-Spots stehen ganz oben im Verlauf. Zwei Drittel der Tablet- und Smartphone-Nutzer geben an, ihre Smart-Geräte auch dafür zu nutzen, mehr über einen Werbespot beziehungsweise über das beworbene Produkt zu erfahren. Ein effektives TV-Ad kann tausende von Suchanfragen evozieren, bei denen es potentielle Kunden nach Zusatzinformationen verlangt, wie

  • Produktspezifikationen
  • Preisen
  • Details
  • Reviews bzw. Produkttests

Die besten Methoden für Händler, um mit Second-Screenern in Verbindung zu treten sind:

  1. Stellen Sie sicher, dass Sie digital präsent sind, wenn Ihre TV-Ads laufen. Das gilt vor allem auch für die mobile Präsenz. Verpassen Sie nicht die Chance, einen Nutzen aus den Suchanfragen zu ziehen, die Ihre Ads auslösen.
  2. Schließen Sie Kategoriebegriffe nicht aus. Viele Menschen suchen ebenso gern nach einer Produktbezeichnung oder einem allgemeinen Begriff wie nach Ihrer speziellen Marke. Wenn Sie über diese allgemeinen Suchanfragen nicht gefunden werden, wird es Ihre Konkurrenz sein, die gefunden wird.
  3. Machen Sie es Ihren potentiellen Kunden so einfach wie möglich, Sie zu finden. Stimmen Sie Ihre Ads, Ihre Landing-Page und Ihren TV-Werbespot aufeinander ab. Das macht es potentiellen Kunden leichter, genau Ihren Ad auszuwählen und schneller an die gewünschten Informationen zu gelangen.

Second-Screen-Daten nutzen, um die TV-Performance zu messen

Der Suchverkehr kann Händlern auch Aufschluss über die Effektivität ihrer TV-Ads geben. Nest, ein Hersteller von Thermostaten und Rauchmeldern, den Google gekauft hat, arbeitete kürzlich mit dem ebenfalls von Google übernommenen Analytics-Spezialisten Adometry zusammen. Man wollte gemeinsam herausfinden, wie Kunden online auf Nest-Ads im TV reagieren. Das Team kam zu dem Ergebnis, dass Ads die Zahl der Suchanfragen und vor allem der Suchanfragen von Mobilgeräten unmittelbar und dramatisch in die Höhe treiben. Es konnte sogar eindeutig ermittelt werden, welche Ads und Programme am besten performten.
Das Messen der Suchaktivität erlaubte es Nest, den Einfluss seiner Ads auf das Second Screen-Verhalten der potentiellen Kunden zu erkennen. Daher konnte das Unternehmen die wirkungsvollsten Ads zu Zeiten erhöhter Suchanfragen ausstrahlen.

Falls Sie Hilfe vom Profi brauchen, um ihre TV- und Onlinewerbung zielorientiert zu verknüpfen, setzen Sie auf den Spezialisten in Sachen TV-triggered Ads: www.rockit-internet.de/sea/tv-triggered-ads/