Optimierung: Personas im Online Marketing

Kürzlich wurde in einem Webinar über Personas im Online Marketing gesprochen: Personas seien mit quantitativen und qualitativen Datenerhebungen etwas aufwendig zu bestimmen, aber sehr nützlich für die Optimierung einer Webseite. Auch im Online Marketing, so die Empfehlung, sollte dieses Hilfsmittel eingesetzt werden.

Das klingt nach viel Recherche und Analyse mit dem Ziel, ein möglichst einfaches, klares Userbild zu gewinnen, da die heutigen Nutzer so unterschiedlich und komplex sind, dass man sie nicht einfach in eine Schublade stecken kann. Wie jetzt? Willkommen in der Welt des Online Marketings.

Personas im Online Marketing

Personas sind das „who is who“ unserer Content-Strategie, hieß es beispielsweise in einem Beitrag auf Onlinemarketing.de. Also DIE zentralen Figuren. Tatsächlich ist die Personalisierung – im Begriff steckt das Wort „Persona“ – ein wesentliches Element in unserer Branche. Inhalte sollen möglichst zielgruppengerecht aufbereitet und potentielle Kooperationspartner wie beispielsweise Blogger individuell angeschrieben werden: Wortlaut, Stil, Umfang, Thema, werden jeweils neu bestimmt.

In unserem ROCKIT-Agenturalltag, sei es im Linkaufbau, im Content Marketing oder beim Schalten von Ads auf Facebook ist dies relevant für die Entwicklung fundierter Strategien.

Onlinemarketing Praxis definiert Personas als „Nutzermodelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren (…). Sie werden mit einem Namen, einem Gesicht, einer Funktion, einem Werdegang und einem Privatleben versehen“. Das Spiegel Institut nennt sie gleich „fiktive Personen, die stellvertretend für eine typische Nutzergruppe stehen“.

Einer Persona sollten idealerweise folgende Informationen zugeordnet werden:

  • Der Name inklusive eines Fotos
  • Die gängigen soziodemografischen Angaben
  • Daten zu Fähigkeiten und Kenntnissen
  • Eine Liste von Hobbys und Interessen
  • Daten zu Wertvorstellungen und zum Lebensstil
  • Die Ziele und Wünsche (hinsichtlich des Produktes)

Worauf es bei Personas im Online Marketing ankommt?

Torsten Hubert von der Web Arts AG spricht sich im Webinar, durchgeführt von konversionsKRAFT, trotz des Aufwands für den Einsatz von Personas aus: Um eine Webseite strategisch sinnvoll im Hinblick auf die zu Absatzziele zu optimieren, müsse man sich mit den Usern auseinandersetzen. Denn User reagierten abhängig von ihren Bedürfnissen unterschiedlich auf die Inhalte. Zuerst erfolge die emotionale Verarbeitung der Information, dann eine rationale Analyse und anschließend eine Handlungsentscheidung.

Wenn ein Webseiteninhaber demnach bestimmte Reaktionen wie den Kauf eines Produktes triggern möchte, sollte er sich über die Bedürfnisse und Eigenschaften des Users Gedanken machen.

Andere Branchen, andere User- bzw. Konsumententypen

Im Webinar von Torsten Hubert dienten die Limbic® Types der Gruppe Nymphenburg als Grundlage zur Erstellung von Personas.

limbic_types

Die Gruppe Nymphenburg generiert die Nutzertypen aufbauend auf unterschiedlichen Merkmalen von Menschen – dazu zählen menschliche Motive, Werte und Wünsche (siehe Limbic® Map hier). Ähnlich geht auch die SINUS Markt- und Sozialforschungs GmbH bei der Konzeption der SINUS-Milieus® vor, wobei ebenfalls nicht nur soziodemographische Daten in die Typendefinition einfließen, sondern auch die Lebenswelt, der Lebensstil, die Wertorientierungen und Alltagseinstellungen eines Menschen. Unterschiedliche Branchen entwickeln unterschiedliche Nutzer- oder speziell auch Konsumententypen. Das Zukunftsinstitut (ermittelt 2014) entwickelte beispielsweise Idealtypen wie Proll-Professionals, Tiger Women, Super Daddys oder Forever Youngsters.

Basierend auf den Limbic® Types wurde im besagten Webinar eine Persona für den Typen des Harmonizers erstellt. Bei der Erstellung eines Konzeptes für einen Onlineshop beispielsweise stellt sich dann die folgende Frage:

Worauf achtet ein Harmonizer beim Einkauf eines Weihnachtsgeschenks für seine Frau?

Annahmen: Er möchte es seiner Frau recht machen, ein gutes Geschenk für sie finden, legt aber auch Wert auf eine vernünftige Kaufentscheidung. In der Webseite seien in dem Fall folgende Elemente zielführend: Zugriff auf Kundenbewertungen, eine gute Kommunikation der Markenqualität, Vergleichsmöglichkeiten von Produkten sowie Information über Retouren und Zahlung. Und natürlich optische und inhaltliche Elemente, welche zu seinem Alltags- und Wertebild passen.

Prozess: Personas zur Website-Optimierung

Wenn Personas im Online Marketing eingesetzt werden, sollten folgende Schritte den Prozess steuern:

  1. Qualitative Analyse durchführen durch Perspektiven-Wechsel (sich in die Personas hineinversetzen und die Webseite ihren Bedürfnissen folgend nutzen)
  2. Kontrastreiche Konzepte: Motive und Signale in die Konzepte einbeziehen
  3. Personalisierung: Personas identifizieren und emotional passend ansprechen

Das Webinar war eine gute Auffrischung zum Thema: wie nähere ich mit meinen Kunden an. Was nicht Thema des Webinars war: die Datenerhebung und Analyse –  wie erkenne ich diverse Nutzertypen unter meinen Kunden bzw. Website-Besuchern? Genannt wurde der Tipp, den direkten Kundenkontakt zu analysieren. Daten aus Webanalytics, Heatmap-Auswertungen oder Umfragen können darüber hinaus hinzugezogen werden.

Fazit

Der Einsatz von Personas ist eigentlich nur folgerichtig – schließlich optimieren wir Webseiten ja nicht nur für die Suchmaschine. Zu SEO gehört heute längst nicht mehr nur eine Keywordoptimierung oder eine technisch saubere Umsetzung der Webseite, sondern auch die Auseinandersetzung mit dem User und seiner (nicht selten unbewussten) Suchintention.

Viele User wissen manchmal gar nicht, wonach genau sie suchen (könnten) und erhoffen sich oft Anregungen und Inspiration. Eine Herausforderung für jeden Anbieter, der sich von anderen abheben möchte. Ob man aber tatsächlich Personas braucht oder ob nicht eine Typologisierung ausreichend wäre – das muss der Projektmanager von Fall zu Fall abwägen.

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