Was ist AAP – Amazon selbst bringt es sehr schnell auf den Punkt:


(Ergänzung 12.09. aufgrund akuter Anpassungen von Amazon)
AMS, AAP etc. heißen jetzt „Amazon-Advertising“; Headline-Search-Ads (HSA) heißen jetzt „Sponsored brands“

O-Ton Amazon: Erreichen Sie Amazon Kunden programmatisch auf Amazon Seiten, im gesamten Netz und in mobilen Apps

Die Amazon Advertising Plattform (AAP) verknüpft Ihre Kampagne programmatisch mit Ihren Kunden auf Amazon und anderen hoch-qualitativen Websites. Erreichen Sie Ihre Kunden über AAP auf allen Kanälen, egal ob sie gerade ein Video schauen oder eine mobile App benutzen.

AAP bietet dabei eine Vielzahl von Formaten, unteranderem die Integration von eCommerce Funktionalitäten. Über diese können Sie Ihr Werbemittel um bekannte Amazon Features, wie Kunden Rezensionen und “In den Einkaufswagen” Button erweitern. Das steigert die Effektivität Ihrer Kampagne und lässt Ihre Kunden im gesamten Netz mit einem Klick in Ihrem Amazon Shop einkaufen.

Ihr Ziel ist es aufmerksamkeitsstarke Werbebotschaften zu senden und Ihr Brand-Engagement zu stärken? Dann kann AAP Ihre Botschaft mit großflächigen oder Video-Formaten unaufdringlich bei Ihren Kunden platzieren. Dadurch erhöhen Sie den Traffic auf Ihre Website oder Ihre Landing Page bei Amazon.

Aber was heißt das nun genau?

Zum einen ist AAP grundsätzlich ein klares Pendant zum etablierten Google Display Network (GDN), über dass wir schon seit vielen Jahren unseren Kunden erfolgreich Kunden und Umsätze vermitteln. Damit ist AAP für uns basierend auf bald 20 Jahren Erfahrung mit Onlinekampagnen lokal bis zu Enterprise eine Erweiterung der Möglichkeiten für die von uns betreuten Kunden. Nicht mehr, und nicht weniger. Allerdings mit der bitteren Pille, dass die Backendlösungen zur operativen Betreuung von Kampagnen seitens Amazon Lichtjahre hinter den ausgefeilten und dedizierten Möglichkeiten von Google zurückliegen. Es tut sich hier zwar einiges, nur ist der Aufwand hier um ein vielfaches höher, die Möglichkeiten im Verhältnis sehr, sehr reduziert.

Aber weiter im Text: Die Vendor Premium Services von Amazon bieten Vendoren respektive Markenherstellern die an Amazon verkaufen aber die Werbung trotzdem selber steuern (müssen) die Möglichkeit, ihre Sichtbarkeit im Netz durch eine Vielzahl von Marketingprogrammen deutlich zu steigern.

Aber welche der ständig wachsenden Möglichkeiten und Programme sind Ihre Investition wert und welche haben eher weniger Einfluss auf das Ergebnis? Von der Bannerplatzierung auf der Startseite bis hin zu HTML-Angeboten ist die Amazon Media Group (AMG) ein Premium-Werbeangebot innerhalb der Amazon Vendor Services. AMG beinhaltet dabei auch die AMS (Amazon Marketing Services) und  die Amazon Advertising Platform (AAP).

Wobei AMS und AAP unterschiedliche Herangehensweisen ausmachen: Das Eine ist auf PPC (pay per click) und das Andere auf Display (pay-per-impression/ CPM/ TKP) ausgerichtet.

 Amazon Media Group AMG

Eine der effektivsten Funktionen von AMG ist dabei zweifelsohne die Möglichkeit, Kundendaten von Amazon zu nutzen, um eben wiederum auch die Kunden von Amazon zu erreichen (auf jeder Amazon Ad Network-Website, also auch außerhalb von Amazon!).

In diesem Beitrag wollen wir uns einmal die Struktur von AAP näher ansehen, und wie Anbieter die Premium Services von Amazon nutzen können, um mehr Nachfrage zu generieren.

Amazon Werbeplattform (AAP)

AAP ist eine programatic display advertising platform – das heißt, sie nutzt Technologie, um Ihren Display und Video-Werbemix möglichst kosteneffizient bzw. programmatisch einzukaufen und zu verwalten. Und die Koppelung mit den anonymisierten Nutzerdaten bringt eine sehr spannende Nähe zum passenden Kaufverhalten bzw. Produktinteressen bestehender Amazon-Kunden.

Dabei werden folgende Anzeigenformate offeriert bzw. ausgespielt:

  • Desktop Display-Anzeigen
  • Mobile Banner Anzeigen
  • Mobile Interstitial Ads
  • Bild- & Textanzeigen
  • In-Stream Video Ads

Während natürlich alle programmatischen Werbetypen immer spannender wie effektiver werden, sind wir bei ROCKIT im Kontext von AAP ganz besonders am Retargeting interessiert. Warum? Ob der Möglichkeiten:

Pixelbasiert – Käufer, die die Website einer Marke besucht haben!

Produkt-Remarketing – Retargeting von potentiellen Käufern, die Ihre beworbenen Produkte angesehen, aber nicht konvertiert haben.

Brand Remarketing – Retargeting von potentiellen Käufern, die andere Produkte Ihrer Marke angesehen haben.

Ähnliches Produkt-Remarketing – Erreicht Kunden, die ähnliche Produkte wie Ihre durchsuchen.

Das rockt, oder? Aber ACHTUNG, das Mindestbudget für AAP Managed Service Kampagnen liegt bei € 10.000.-. Über den Enterprise Selfservice können Sie mit unserer Hilfe auch darunter einsteigen. Bei spürbar weniger Budget geht die Rechnung im Zweifel aber nicht auf. Denn zum einen ist dieser Kanal auf TKP/ CPM (nicht CPC!) basierend. Zum anderen ist es erst mit einer zugehörigen Reichweite vernünftig messbar, ochestrierbar, optimierbar und ausreichend fundiert analysierbar! Und auch dann lassen sich erst brauchbar Zielgrupppensegmente bilden.

Im Rahmen von AAP kann der der Vendor bestehende Kunden mit entsprechenden Anzeigen bespielen (Advertiser Audience). Noch spannender im Rahmen des Remarketing und bereits bekannt speziell von Facebook: Die Lookalike-Audiences, also Gruppen die bereits bestehenden/ profitiablen/ interessanten Werbezielgruppen ähnlich sind. Ein mächtiges Werkzeug und nächsterm deutlicher Angriff auf die Budgettöpfe von Google und Facebook.

Darüber ist es möglich Targeting-Ebenen hinzufügen, um die richtige Zielgruppe zu erreichen. Dazu gehören:

  • Kontextuell (Inhalt der Website)
  • Demografie (M/W, Alter, Einkommen, Bildung)
  • Geographisch (Postleitzahl)
  • Uhrzeit (stundenweise)
  • Andere (Gerätetyp, Browser, etc.)

Wir lieben es!

Aber was ist der Enterprise Self Service (ESS)?

Sie können die vorher angesprochenen Anzeigen von Amazon über die Amazon Managed Service oder über Enterprise Self Service (ESS) steuern. Dabei sollten Sie sich natürlich am besten von Profis wie uns helfen lassen. Denn ESS ist Amazon’s Enterprise Self Service Portal, in dem Agenturen auf Amazon’s Display/Remarketing (AAP) zugreifen, eben anstatt über Amazon‘s Managed Service.

Pro-Tipp: Denken Sie daran, dass Marken/ Vendoren durch eine Agentur betreut werden müssen, um Zugang zu ESS zu erhalten!

Und was sind Amazons dynamische E-Commerce-Anzeigen (Dynamic-Ecommerce-Ads)?

Ganz einfach: Reine E-Commerce-Ads erhöhen die Sichtbarkeit von Produkten durch zugehörige Ads und erreichen Millionen von Amazon-Kunden mit Anzeigen, die auf zugehörige Produktdetailseiten verweisen. Mit Interessen- oder produktbezogener Werbung helfen diese Ads den Absatz qualifiziert zu steigern. Allerdings stehen diese momentan nur für Vendoren die Zugang zum Amazon Vendor Central haben bereit.

So weit so gut.

Dynamic Ecommerce Ads gehen einen Schritt weiter, indem sie Ihren potenziellen oder wiederkehrenden Kunden einen Anzeigentyp bzw. Inhalt zeigen, der auf seinem bisherigen Kaufverhalten basiert! Das rockt. Dabei basiert die Art der Anzeige auf einem maschinellen (Lern-)Algorithmus seitens Amazon und einem ausgewählten Optimierungsziel wie Klickrate, Kaufrate oder Detailseitenansichtsrate. Das zugehörge Werbemittel (Creative) kann dabei ein benutzerdefiniertes Bild enthalten, oder ein Motiv das automatisch basierend auf dem/ einem Produktbild aus der Produktdetailseite generiert wird. Auch unterschiedliche Features finden dann im Werbemittel statt, so z.B. Coupons , Vorbestellung, direkte Bestellung (Add to cart/ in den Warenkorb) oder  die Anzeige der Kundenrezensionen/ Bewertungen. Das allerdings nur, wenn mind. 15 Gesamtbewertungen vorliegen und die durchschnittliche Bewertung nicht kleiner 3,5 ist.

Amazon Dynamic ecommerce Ad - Bewertungen Reviews

Amazon-AAP-Dynamic-ecommerce-ads-Bewertungen

Amazon-AAP-Dynamic-ecommerce-ads-In-den-Einkaufswagen_add-to-cart_

Somit spricht einiges für die dynamischen Ecommerce ads, da auch selbst definierte Ziele messbar werden, und das machine learing optimiert fleissig mit. Und durch die weitgehend Selbstgenerierung der Werbemittel sind keine manuellen (und je nachdem kostenintensive) graphischen Erstellung von Werbemitteln notwendig. Was insbesondere bei relevanter Anazahl von Produkten sehr schnell ein großes Asset ist.

Innerhalb eines bestimmten Segments könnte Amazon dabei Werbung z.B. wie folgt adressieren:

  • „Hausfrau/Hausmann“ (darf man in Deutschland noch Hausfrau sagen?) – oder doch mehr bekannt als Kunde, der die Haushaltseinkäufe durchführt.
  • „Informationssuchender“ – Ein Kunde mit viel Kaufkraft, der auch über diverse Wege in seiner Customerjourney mit Hilfe von Online-Artikeln etc. recherchiert, bevor er einen Kauf tätigt.
  • „Impulskäufer“ – Ein Kunde, der Spontankäufe tätigt.

In diesem Beispiel könnte das DEA-Modell von Amazon bestimmen, dass der „Hausfrau/Hausmann“ eher auf ein Coupon-Angebot reagiert, während der „Informationssuchende“ eher auf eine Anzeige zur Kundenbewertung reagiert und der „Impulskäufer“ eher Artikel relativ spontan in den Warenkorb legt.

Dazu gehört: Kindle & Fire Experiences

Amazon bietet Anzeigen, die auf den Bildschirmen von Kindle und Fire Tablet Sperrbildschirm erscheinen, sowie die Platzierung am oberen Rand des Fire TV-Startbildschirms. Diese Anzeigen sind in das Produktdesign integriert und ermöglichen es den Anbietern quasi direkt ihre Kunden anzusprechen.

Im Vergleich zu anderen Reichweitenkampagnen können Kindle-, Fire-Tablet- und Fire-TV-Kampagnen gezielt Markenbekanntheit bei niedrigeren oder gleichen Kosten aufbauen (Stichwort cost-per-consideration Rate). Dazu gibt es aber noch wenig handfeste Beispiele im deutschsprachigen Raum.

O-Ton Amazon:

Ergebnisse, denen Sie vertrauen können

Fire Tablet und Fire TV Kampagnen liefern messbare Verbesserungen Ihres Brandings zu gleichen oder günstigeren Cost-per-Consideration Preisen als vergleichbare Onlinekampagnen. Sie erhalten zudem ein umfangreiches, Full-Funnel-Reporting, dass detailiert die Wirkung Ihrer Kampagne auf den Kaufentscheidungsprozess der Kunden aufzeigt.

Vendoren, die eher das Ziel des Aufbaus der Markenbekanntheit als einen knallharten ROI anstreben, können von Programmen wie Kindle & Fire Experiences profitieren, da diese Programme der Funktionsweise von Display Ads sehr ähnlich sind.

Nochmal übergreifend zusammengefasst fußt der Amazon-Marketing-Kosmos auf

Amazon AMG AMS AAP
Amazon Media Group AMG
AMG (Amazon Media Group):

Display-Ads

Video-Ads

Kindle & Fire-Experiences

Custom media

 

AAP (Amazon Advertising Plattform):

Banner

Videos

Dynamic eCommmerce

(Platzierungen auch auf Audible, Twitvch, Imdb etc.!)

 

AMS (Amazon Marketing Services):

Headline search ads (HSA)

Sponsored products (SP)

Product display ads (PDA)

 

O-Ton Amazon AAP Managed Service und Enterprise Self-Service:

Erzielen Sie bessere Ergebnisse

AAP Managed Service und die Enterprise Self-Service Lösung versetzten Sie in die Lage, Millionen von Amazon Kaufvorgängen in Echtzeit zu nutzen, um Ihre Kunden zielgenau und zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. So können Sie das Einkaufserlebnis Ihrer Kunden verbessern und steigern gleichzeitig die Ergebnisse Ihre Kampagnen.

O-Ton ROCKIT-INTERNET:

Jede Amazon-Plattform/ Kanal für sich ist stark, aber eingeschränkt aufgrund der unterschiedlichen Ausrichtungsschwerpunkte. Integrierte bzw. in diesem Fall kombinierte und in sich schlüssige sowie aufeinander aufbauende Kampagnen mit AAP, AMS bzw. AMG rocken. DAbei gilt wie so oft: Testen, testen, testen!

Nicht zu vergessen dabei, dass nicht nur Amazon und Google (bezahlten) Traffic liefern! Stichwort externer Traffic! Denn externer Traffic katapultiert Ihre Amazon-Produkte auch in den SEO-Rankings nach oben!

Rocken Sie dass jetzt mit uns? Dann los, bevor es Ihr Wettbewerber tut! Und der sitzt womöglich (noch) gar nicht in Deutschland!?